乔景资本郁震:我们这样看O2O

发布日期:2015-03-23 17:08

来源:亿欧网

2015 年3月20日,亿欧网本年度第一场O2O沙龙在成都成功举办,此次沙龙近400人到场参加。邀请的嘉宾有:1919酒类直供董事长杨陵江、品胜电子董事长 赵国成、乔景资本合伙人郁震、哆啦宝联合创始人尹俊岭、新潮传媒集团董事长张继学等。在本次沙龙上,乔景资本合伙人郁震认为,O2O改变了我们的应用场 景,提升了我们的用户体验。郁震对O2O的一些看法,在本文里和大家一起分享。

以下是原文实录:

我 对媒体朋友一贯以来是非常敬畏的,尤其是做科技媒体、创业媒体的。这个敬畏来自于我以前的经历,我以前做大学老师的,有些学生家长跑过来说你才几岁,你有 孩子了吗?你凭什么来管我的孩子,我说你养过几个孩子,我见过一万个学生,我们谁更专业?所以我觉得对于媒体而言,我相信他们看的项目会比投资机构更多, 投资机构去看项目带来的问题是什么?其实就跟父母一样的,孩子在你面前会表现得让你很开心、阳光的一面,让你父母放心,结果你父母一出门你该干啥干啥,或 者我一出门我该干啥干啥。投资机构看到的也是创业者非常光鲜的一面,而媒体不仅看到光鲜的一面,还看到背后艰辛的一面。所以我觉得让普哥来讲这个题目可能 会比我讲得更全面、更充分,我只是从我们一家之言给大家提点参考。

其实刚刚赵总和杨总都是从一个领域,尤其是他们自己从事的行当来切入了现在的O2O。我们把这个O2O再归纳一下可以分为两样东西:一是O2O的平台;二是O2O的垂直。所 以平台可能更多的是做中间的,有一端是线上的,有一端是线下的,或者一端是供应商,一端是消费者,你在中间建一个中介。还有一个是垂直的,我自己本身是做 一个产品或者做一个行业的,我希望能够通过某种方式可以快速找到我的客户,能够让更多的人知道我。我首先想做个了解,我们在座的朋友们想做平台类的创业 的,或者已经在做的有多少?可以举个手,大概1/5—1/4,可以理解剩下的都是做垂直的吗?我们垂直的举一下手,少一点,那其他人想做什么呢?我相信大 家可能会有这样或者那样的一些想法,没关系,我们往下共同分享一下。

首先关于O2O,其实O2O这个词是最近几年开始流行的。就我本人而言,我会觉得,我不问O2O从哪儿来的,也不问O2O往哪儿去,好像对于我们要创业的人不是太靠谱,所以我就跟大家细说一下,千年历史的O2O有没有?大家能不能想到?

我 们曾经有一个词叫烽火戏诸侯,如果把烽火理解为远程的传递信息,对不对?那它或许能够成为千年前的O2O,但是这就是戏说。百年前的O2O,百年前什么特 征,电话、电报,各种新工具的产生,那其实我们这里有泡泡洗衣,我开个玩笑说,洗衣,百年前的洗衣的O2O其实已经有了,我们郑张这样的老牌子你打个电话 我上门给你洗衣服,洗好了给你送回来。所以随着当时那根线的产生,可能当时的O2O就产生了。但是真正的O2O,我们回过头来看是基于互联网的应用,所以在这里互联网是O2O非常关键的一个词。

十 年来的O2O有几样东西,我们举几个例子大家可能容易理解:第一,大众点评,在座应该都用过,大众点评在一开始的时候,我个人把它定义为一个跟百度同样净 值的搜索工具,只不过它做了餐饮领域的搜索,各位同意吗?什么时候它开始进入到我说它成为一个O2O平台了,真正成为一个O2O平台了,我把它定义为自从 腾讯入股之后,微信支付,线上预订可以成为它的一个非常重要的功能的时候,它终于找到了自己这个平台,或者这个工具和客户之间产生互动的这样一个载体。所 以我说如果你去判断互联网,我们说一开始是工具;其次是渠道;第三个,它是一个平台,这个平台上面一定会有交互。

回到O2O领域上来看,我们很重要的几个词:第一个词是“用户”。大众点评在一开始的时候不知道是谁在我这里进行了搜索,不知道你搜索完了以后产生了什么样的消费行为,也不知道你去了以后的体验是怎么样,当然它下面虽然会有很多的评价,但是有了今天的过程,他就会知道。1、我的用户是谁;2、我的用户行为究竟是一个什么样的行为;3、我的用户体验怎么样?这三样都会非常明确,大家如果要去做O2O创业的话,这几样东西是你在事先就要考量的。

另 外一个例子,我们说是携程,携程在一开始的时候是一家互联网公司,它圈到了很多钱,但是后来发现他没有人活跃在互联网上,他就转向了在机场、火车站发卡 片,上面赫然一个400电话,你就通过那个400电话搞定了一切。在若干年之后它会发现它的成本很高,一直到杨建章留学回来重新回到携程做CEO,这个当 口,整个的互联网又一次真正兴起了。所以携程在这个当口进行了转型,一方面降低了线下的体量,另一方面积极在线上进行拓展,怎么拓展我们就不展开了。近 10年以来的,包括最后一个例子就滴滴和快的,这块我也不展开了。

面 对未来的O2O,在去年将近一年的时间里面我去做了电商,体验了电商,从一个非常低的交易量做到了一个月1—1.5亿不等。我们当时的感觉就是电商会和英 语一样,20年前来一个学英语的人很牛,所以英语专业学的可以到各种外资企业去做,而今天很多做互联网的人往实业界跨界,包括我们今天谈到的O2O,在未 来某一个时点它的历史使命会完成,完成了前期很多人并没有做好的业务。未来你去问一个企业说你有没有做电商,没有这个话,有没有做O2O,也没有这个话, 未来这是一种消费方式,这是一种消费升级。所以刚才我跟这位朋友聊的时候我也非常高兴听到了他的这个观点。

这里是我刚刚提到的,O2O根本性的是基于互联网位置、产品及服务的模式,所以这三样东西可能缺一不可。

很重要的一个点呢,从另外一个层面来看,O2O改变了我们的应用场景,提升了我们的用户体验。在刚刚两位嘉宾发言过程当中,我们都听到了说,应用场景的改变是时间和空间的双重交换。我在这里下单可以在那里消费,在这里付费可以到那里去如何如何如何,用户体验也是一样。

这次总理提到的“互联网+”和新常态,未来的模式就是“互联网+”,我是非常赞同的。

我们是这样看O2O的,我们首先看到你的项目的时候我首先就会看你的应用场景是否符合广大消费者的习惯,可能是我个人的体验,也可能是其他人的一些体验。

第三个是基因,你是否具备做这个项目的基因,基因会有好几种,你可能需要具备一到几种。最后一个就是看你的奔跑速度是否能够足够快。

我 们一项一项简单展开一下,应用场景我们提到的就是随时、随地。我今天出去买一本书,我在店里面看到这本书但是我想上网买,我觉得店里面太贵,我拿出微信扫 一扫我就可以知道有几家电商在卖,最快我可能回到家就拿到了。包括我们走在路上,今天我们几个朋友要吃饭,我看一下去哪儿吃,随时随地很重要,这就使得我 的消费非常的便捷。这块是通过这样的手段极大程度的连接了消费者和服务商,无论是产品销售还是供应商也好,我们统称为服务商,或者叫商家。换一个角度来 看,从商家的角度怎么来跟客户做交互呢?很重要有一个词叫恰时、恰地。今年春节大家注意到有一个动作叫上传全家福,对不对?但事实上在之前就已经推出了这 样的活动,而为什么在春晚当天可以实现,在之前不那么好呢?很简单的一个道理就是我们现在和家人团聚的时间并不是很多,尤其很多人在异地工作,你在这个当 口让人家在之前上传一个全家福,但是在春晚当天大家吃着年夜饭看着春晚,或者抢着红包说这个当口你也可以干这个事情,效果就会非常好。所有一切形成了用户、商家包括各种场景之间的连接,这就是我一定要向大家强调的你的应用场景是否能够比较好地把这方面连接起来,这个连接就是时空的转移。

在这里两点,一个是叫感知和被感知;一个是服务和被服务。感 知是什么概念呢?感知就是你要让别人想起这个东西来就能够找到你,我们现在手机里面有多少个APP,有多少个APP是你用过以后很久都没有用过,它会提示 你有好多APP没有用过,你是否考虑清除。如果你的APP或者你的服务不能够被大家所感知的话,别人不能感知到你,那么你的这项服务某种意义上就说明你的 切入口有问题了。换言之被感知是什么概念呢?被感知是从客户的角度来看,说你有没有真正帮我挠到了我身上的痒点和痛点。举一个例子——滴滴打车,当你在雨 中打不到车的时候,在我开车之前烦哪,有了车之后我就没有这个感觉了,但是还有大量的人在打车。所以用户是一种一见钟情说你懂我,这种感觉。服务和被服务 也是一样的道理,你要去服务别人的时候你不能去“强奸”你的客户,我们有时候就会举例说一个盲人走在路上,然后说我给你做一个好事,你就把盲人带到马路对 面去了,结果盲人在马路对面哭了,说我其实不想过马路。回过头来讲,当你做服务的时候,我有一个观点不知道大家是不是赞同,人除非你是自助的,剩下的时间 里面你要么在服务他人,要么你在被服务。所以当你在服务别人的时候,你要想想你在被服务的时候,你想要什么。刚刚我们两位嘉宾也提到说你的价格的问题,如 果你提供的只是实现了中间的一段,当然你可以收费,但是你如果没有办法降低它的价格,或者没有办法提升它的体验的时候,人家凭什么要给你在原来的价格上面 增加一块费用?

关于用户体验,第一,我想说一下是观感;第二是应用;第三是效果。观 感的话,我个人把它总结为亲,当然也就是亲和的意义。我们有一种感觉,当你要找人倾诉的时候你找到的人一定是一个很亲近的人,对方一定是很和蔼的,能够给 到你帮助的。那么我们在寻求服务的时候无非也就是在寻求这样一个类似的人,所以这个亲会很重要。前段时间有一个什么广告被罚钱了,因为今天有同行在我不大 方便多说,这个广告呢,它体现的目的非常好,可以在非常短的时间内为你提供方便的服务,但是问题是它用的形式,在地铁上遭到了周边很多朋友的批判,最终也 被罚了钱。当然它后期的公关危机处理我觉得还可以,但是这个过程某种意义上对你的品牌是有损伤的。还有一点就是有机会被我们亿欧网采访一下,发一篇文章, 那大家对你的确会好很多,至少你被这样的媒体认可。应用上我称之为爽,就是大家在用你的时候很开心,很愉悦。虽然我整个春节的晚上,我被红包所干扰,说不 抢吧,心理痒痒,抢吧我啥事都没干成,但是抢到的人还是有很多人很开心的。另外通过这个爽会有一种便捷、快乐,很好的一点就是解决了你当时的痛点。效果, 效果是比较明显,这个效果的明显,很多时候别人说你效果为什么不是好,叫明显,好是一种极致的追求,我当然认同。但是对于创业者而言,我们刚刚开始的时 候,你是否能够做到好?这是我给你画的一个问号,好是我们的一个比较长远的目标,你刚开始的时候,我们比如说洗衣服,洗衣服一开始的时候,什么叫明显,我 打了你这个电话最需要知道的是你几分钟能够响应我,送餐我打一个电话之后你几分钟能够送到,送到之后是不是还是热的,我还饿不饿,我是不是饿过头了,这种 是明显。然后第二步是你的实质内容,送餐,你点的餐好不好吃,这是实质内容,衣服洗得干不干净,这是实质内容。这些从一开始的时候,用户第一步体验的时候 没有办法获悉的,所以明显是第一步,好是第二步。

在 这里因为之前体验电商过程当中就发现一个问题,很多人把电子商务和商务电子化混淆。电子商务刚刚各位已经提到了,它需要做到的是一个系统工程,不仅仅是卖 货,当中会牵扯到物流、包装。但是商务电子化更简单,只要让更多的人感知到你。同样应用到O2O化和互联网化,你如果做O2O化,你可以找一个点说你能够 解决某个商家O2O过程当中的一个痛点也好。

相应的,由感官、应用和效果来看就会出现营销、技术和运营,这是我们重点看的三个内容。营 销层面,你是否做过媒体,传统媒体也好,新媒体也好,这都会成为你的一个加分点,不是说你做过就OK,是你这方面做得如何。如果你做新媒体的话,这块加分 会比传统媒体更高,因为它的成本相对低,而且效果会更快。广告也是同样,你是否有广告创意的设计能力,这决定了你的传播力和传播有效性。

游戏这 块是现在互联网的玩法更多一点,通过娱乐化、游戏化的方式,现在已经成为整个商业当中必不可缺的一环。比如有一个项目,也是洗衣的,我要收衣的人抢单,抢 单之后5分钟之内上门,我给他4块钱一单,就是给到收衣的这个人,如果10分钟之内我给3块钱一单,如果15分钟之内我只给1块钱,这种是一种游戏的方 式。另外一种方式也可以让客户来玩这个游戏。

技术,这里面有各种的互联网技术、大数据的技术、分析的能力都会包括在里面。

运营, 这一块也是非常重的一块,当然你也可以说,在搞滴滴打车之前他没有开过一天出租车,但是从目前来看,今天这样的模式,你再想打,新模式最大的问题就是你的 门槛不够高,除非你能够跑得最足够快,但是不是每个人都能够跑出来。重模式是什么概念?重模式两个意义:一,你在线上基础之上你能够往线下延伸,你真的有 一家,比如说你自建的厂,而这个厂也不用多,你建成旗舰、示范,那体现你的实力、能力。第二个,就是它不仅是卖货,而且还提供增值,比如说产品如何使用, 它的教育,它的影响。美装类的产品,现在我们看到的就是,看上去是社区,实际上它是教育,贴一张美图,告诉你说这个脸怎么样能够画成那样子,你有什么样的 产品,实质上它在干什么?实质上让你心里痒痒,让你在他那儿买货。这里面究竟哪个是重点?女士们,你们最关心的哪个是重点,我相信更多的是关注怎么样来做 这个事情,所以这个是运营,不断地把这个内容做重的过程,也不是说哪样重就一定要砸钱或者怎么样,关键是你这个重是什么概念。

O2O,前面我听到赵总提到一个融合, 这两个字讲到我心里去了。线上和线下的融合,这是非常非常重要的,这是化学反应,这点我不能同意更多。这里我用了这样的一个公式来表达,希望大家能够理 解。在分子上是营销,那如果你线下既定的情况下,你营销做得越好,整个值是不是更大?技术是什么?是一个融合。运营这块,当然不包括平台式的,这个可能更 多的是垂直的,运营这块能不能为0?如果是垂直的话,你是不能为0的,即便是平台,你也一定要有运营来配合你。所以我用这样的一个方式给到大家。同时,这 里面请注意,我在边上加了双向箭头,目前我们看到的、听到的,很多人说跨界,一直谈的是从互联网跨到某一个垂直领域,但是一直忽略了已有的线下基础非常好 的往上走的这一条。所以从去年开始,不仅我们做了天猫店,我们还做了帮助传统企业转型互联网,但是这个过程说实话很困难,牵扯到的就是他们的一种思维方 式,一种基因。今天其实两位嘉宾,我是非常欣赏、钦佩。这就是基因的概念,你能否往这几个基因里面靠,如果没有,你是否能够去摄取某种基因。在这个过程当 中,还要强调一点,未来可能在整个管理机制上面,如果你是已有的商家要做转型的话,请你务必注意的一点是,你的营销团队,你的技术团队和传统线下是适当的 要有一个界限的,这个界限在哪里,你整个的绩效,你的运作模式都会不一样,所以请大家注意这两块要有所分离。

最后我想讲一个快。这个快其实说简单也简单,说难也难,我归纳为两点,第一个是你要出活快。这就是一个很重要的点;第二个是融资要快。广 大的创业者会带来的问题是我要600万你为什么只给我300万?那我要告诉你的是你有这300万你赶紧先拿着吧,如果你还没有找到真正愿意给你600万的 情况下在适当的时候你先做起来,因为现在点子真的比人要多,你能够跑起来,你就成功了一半,你有一个单量在那里,你再去融下一轮,否则的话,始终停留在空 中楼阁,我们叫醒得很早,起床很晚,出门更晚。还有一块就是当你做到一定时候,你可能适当的时候需要退到董事会去找更有能力的人来运营这件事情。

我来成都之前,我的第一反应是想到了这一句话,这句话曾经是一篇文章,“成都,今夜请将我遗忘……”最后用一个忘记和一个记住跟大家来做这样一个结尾。需要忘记的是什么呢?需要忘记的是我,这个我不是我,而是我们自己,当然我也不重要了,需要忘记的是我们自己。从 前面我们两位嘉宾,包括普哥介绍的时候,大家有没有发现,没有一个人讲说在这个里面怎么样去赚更多的钱,而是我怎么样能够把我的利益让度给我的经销商、分 销商、客户,这里面一定要注意的是,如果你不能把自己脱离你的运动员身份的话,你不要轻易的去往平台上走,因为你是始终很自私的一种思路。但是一旦你摆脱 了这种思路的话,钱会跟着你跑。要记住的是什么呢?要忘记的恰恰是要记住的。应该忘记的恰恰是我们很多人可能会记住的,我们现在要做的事情是你现在要提供给这个社会一种升级,这个升级是很痛苦的。举个例子说,如果大家都还在跑马车的时候,马夫会有一个愿望说,我要一匹更快的马,但是我们现在在做的事情很可能是我要卖给他一台汽车。所以你一定要很清楚我们在解决的究竟是一个什么问题?所以最终也是和大家做这么一个分享,因为我也超时了,所以先到这里。谢谢大家!