renwu-jindan

2017年6月16日,由上海市商务委、上海市长宁区政府指导,上海市长宁区青年联合会和亿欧联合主办的“2017中国互联网+新商业峰会·新零售峰会”在上海绿地会议中心拉开帷幕。

2016年马云在云栖大会上首提“新零售”,自此“新零售”已成为当下电商界最热词,各电商大佬反复提到“线上线下融合”,又如何做到真正的落地执行?企业怎样借力实现销量和渠道的裂变?现场演讲嘉宾将在这场峰会中碰撞出精彩的火花,这将是一场新零售思想的盛宴。

峰会现场,小米电视副总裁高雄勇、来伊份总裁兼联合创始人郁瑞芬、云鸟科技创始人兼CEO韩毅、衣品天成集团CEO杜立江、拼多多等十多位企业代表参与演讲分享。亿欧公司创始人黄渊普发布了亿欧智库《2017中国互联网+消费升级新品牌TOP100榜单》。

 

乔景资本创始合伙人金澹消费升级和变革中的创投机会》主题演讲。金澹演讲的主要核心观点有:

1、以产品升级作为切入口,我们更愿意看小池塘里的大鱼;

2、消费品领域最终的竞争,一定不是产品的竞争,而是品牌的竞争;

3、对创业者来说,仅仅一个产品升级,是完全不够的。

以下为亿欧整理的金澹演讲速记:

今天我的演讲主题是“消费升级和变革中的创投机会”,我们是投资机构,所以做分享,我更多的是从投资人的角度来看,看行业兴起、结构性变化发生的过程中,创业的机会在哪里,投资机构应该投什么样的企业,我们的机会在哪里。原来我写的题目是“消费升级”,后来我在写得差不多的时候,在title里加了“变革”,这有很多原因。希望这个分享做完以后获得大家的理解、认同。

 

消费升级的场景,是什么样子?关键词是什么?大家第一反应,可能是产品升级。以前我们喝可乐,为了追求健康,换果汁,以前同学聚会都是喝传统啤酒,现在追求口感更好的精酿啤酒,这也是消费升级。第二,随着收入发生变化,追求产品的档次,从低到高的变化。我连接一个场景,上周六我和朋友吃饭,在上海和一些创业朋友一起,旁边的烤肉店,我们觉得不错,很干净,但是里面人很少。同行的人在美团上看了一下,说旁边50米的地方,在地下室,市口没有这么好,有一个烤肉店专门做进口产品,提议到那里去吃。所以我们就过去了。主要是做国外进口肉品的,肉品的切割非常好,现场感觉特别能引起食欲。最后我们看起来很不错,就在店里消费了。

 

我做个对比,右手边是第一家去的,最后没有去消费的店,没有人,第二家店,市口没有那么好,但是消费的人很多。消费升级很容易理解,成为了一个投资的主流,因为产品发生了升级,所以要去投产品发生升级的企业。

很多时候我们是从产品端来入手去找机会,而实际我们接触创业企业,实际发现也确实是这样。70%的创业企业接触我们,通常讲的故事就是,你看,我们就是一个非常大的行业,500亿,1000亿,我们行业里消费者的需求在发生趋势性的一些改变,在升级。所以我们对产品做了升级,对主流的供应商提供的产品做了升级。所以,我能获得成功。因为这是一个快速增长的品类,所以能获得成功。很多时候创业者是以这样的视角跟投资机构进行交流。

 

我们的观点,这种方式,这种逻辑,是错误的。如果作为消费者来看这样的逻辑,可能是正确的,产品升级,供应方很多,所以有更多的选择,这是好事。但对创业者来说,仅仅一个产品升级,是完全不够的。这可能导致一个结果,就是这个品类起来了,但没你什么事,你出局了,打不过别人。

从产品角度来入手,它的壁垒特别低,尤其快速消费品领域,基本没有壁垒。很多大的企业,在产品研发上的投入比例非常低,超过2%的都很少。一个产品是非常容易被模仿、被复制的。所以我们认为,如果从产品角度入手,一些大个的竞争对手是很容易进入的,他们进入以后,现有的资源、品牌、渠道,是能产生碾压式影响的。所以从产品角度做创业,我们认为不是非常好的切入点。

 

尤其很多人说,我们的场景是千亿市场,五百亿的市场,那成功的可能性,会更小。因为这个市场足够有吸引力,会把大个的竞争对手拉进来,使你生存的空间很小、时间都非常短。如果以产品作为一个创业视角切入,我们更愿意看到的,你切的是小众的、细分的市场。这些市场大个的竞争对手感兴趣得机会不大,或者短期内不会感兴趣,这样你才有足够的生存空间。

 

6月初,我们看到有一家企业,大家都知道,香飘飘奶茶,顺利过会了。年销售额20亿元,净利润2亿元,很成功。他做的杯装奶茶市场,大个进入的很少,他占的份额达到50%。但这个市场本身不大,可能就四五十亿。还有一家成功公司在排队,六个核桃,一年销售额90亿元,净利润20多亿元。这个市场,其实也不大,可能也就三四百亿。新三板有一个成功的做独特饮品的公司,天地壹号,一年销售额有15亿元,净利润2亿元。这些都是非常成功的公司,市场也不大,这个市场可能一年就三四十亿。这样做小领域、小池塘里大鱼的公司,在消费升级的行当里,更容易胜出。

所以,如果以产品升级作为切入口,我们更愿意看小池塘里的大鱼。

 

第二,消费品领域最终的竞争,一定不是产品的竞争,而是品牌的竞争。品牌的竞争非常激烈,我们认为,品牌是生意和事业的分隔线。一个有品牌的公司,才能做得非常大,才能具备投资价值。

但是大部分的和我们接触的创业者,他几乎不谈品牌,只谈产品,所以我们认为这个逻辑口,是错误的。创业第一天,从产品角度切入的话,就应该关注你怎样可以使你以后成为有品牌的公司。一个非常有借鉴意义的例子,就是王老吉。借一个巧妙的手段,找一些运作不良的品牌,让他们重新焕发光彩。

从投资角度来说,我们不是特别认可从产品的角度切入去做创业。

一个好的切入点,在什么地方?在渠道。你可能还是在卖同样的东西,甚至不是升级了,还降级了,但消费场景不同,带来的结果不同。举个外卖的例子,外卖这个市场每年的增长幅度在50%左右,比传统的堂食市场增长快很多。做传统堂食,有很多优秀品牌,全国至少不下1000个,但真正在外卖市场里做得好的,有几个?不超过50个。真正优秀的,不超过15个。同样的东西,为什么在线下做得好,在线上做不好?最根本的原因,还是机会成本特别高。

所以,核心切入点,应该看机会成本在什么地方,机会成本越高,创业更容易成功。为什么从渠道角度看,机会成本会越高?因为渠道的变革,往往意味着整个组织架构、经营流程、经营理念甚至利益格局发生变革。这种变革很难,不到迫不得已,不会做这种变革。从渠道的角度切入,从机会成本的视角切入,这样的创业可能更容易成功。

在消费领域,围绕渠道做创业,更容易成功。前十年,发展最迅猛的是电商渠道。今天已经出了很多独角兽、明星级的公司。但这个渠道即使发展到今天,我们惊讶地发现,很多的传统的企业,非常有品牌号召力的企业,他们做这块还是非常弱。像耐克、优衣库、宝洁,这些品牌很有号召力,线下做得非常成功,线上几乎都是采用代运营的模式做。如果这么一些线下的实业企业在线上运营都做得那么差,可以想到,我们还有千千万万的企业,非常需要这方面的服务、帮助。

所以这里面的创业机会,会非常多。最近我们在看一些领域,着重在消费领域的投资机会,我们在关注线上代运营这一块,帮助线下实业企业做线上代运营,非常有机会。每个细分领域都有这样的机会,还有物流、网店服务这方面,也有这样的机会。

 

传统的渠道,是否还有创投的机会?我们社区店是否还有机会去服务它?两个月前我拜访了一些传统的社区店,我惊讶地发现,从16年前刚入行到今天,这些店的改变,很少很少,问题非常多。一个是信息化率低,选货难,层级过长,配送难。这些店一定还会存活下去,但需要的服务也非常多。我们作为投资机构,非常关注传统渠道里to B的,帮助这些传统社区店提升信息化水平,提升物流配送体验,减少层级,提高利润的公司,这个领域一定会走出一些非常伟大的公司。用马云的话说,就是为这些小店赋能。

我做个总结。通常我们想到消费升级的切入口,是产品升级。我们不是特别认可这个切入口,如果从这个口切入,我们认为必须做好两点:第一,要专注特别细分的小众单频市场,第二从创业第一天起,就要关注品牌,怎样把自己打造成一个非常有意思、有竞争力的品牌,因为这是在消费品领域最强的护城河。

第二,如果转换一下思路,产品不是一个特别好的切入点,那什么是比较好的切入点?我们认为是渠道。因为竞争对手、服务对象,要改变他渠道的方式,太难了,他的机会成本非常高,他需要变革自己,割自己的肉,非常难。所以从这个角度考虑创业、投资机会,会更可行、更有吸引力。我们非常看好为传统企业发展线上能力助力的创投机会,也非常看好为传统渠道赋能的创业和投资机会。

 

最后,我们怎么看待和创投企业的关系?我们和创投企业之间,不是老师和学生的关系,不是以菩萨的身份接触传统企业,虽然我们关键时刻给了创投企业钱,但是我们是同盟,是伙伴,是乘客,我们希望达到的关系,就是你死命往前冲的时候,我在后面用力顶,你不用担心我会撤离,这么一种惺惺相惜,这是一种最健康、最良性的关系。回到今天的主题,“品质生活”,创业企业和投资机构,什么是品质生活?这就是“志为知己者死”,这是我们这个关系最合适的品质生活。

谢谢大家。

 

原文自亿欧网转载。